Обед последнего человека: заблуждения о рыночном прогрессе

Прогресс — это смутный телос всей социальной и цивилизационной деятельности, а также намерений. Немногие концепции, являющиеся одновременно и символом некоторого конечного состояния человечества, укоренились в народном воображении, так же, как прогресс. Несмотря на врождённый идеализм, сегодня эта концепция тесно связана с рыночной логикой и реализуется в ней. Отношения между прогрессом и рынком зависят от того, что последний предоставляет «потребительную стоимость» населению, которое взаимодействует с ними, чтобы обеспечить себе ещё более осмысленный и комфортный образ жизни. Постепенное улучшение образа жизни может быть достигнуто за счёт расширения доступа к товарам, продвигаемым маркетологами, отражает то, что называется «рыночным прогрессом», или идеологию, согласно которой рынок предлагает наиболее законную основу, с помощью которой люди могут приблизиться к «идеальному будущему». Таким образом, потребление идеализируется как наиболее эффективный способ решения социальных проблем.

На самом деле, потребление никогда не бывает универсально прогрессивным, а скорее, его результаты могут быть оценены как регрессивные, застойные или амбивалентные. Достижения на потребительском рынке влекут за собой широкий спектр экологических и социальных проблем, таких, как ухудшение состояния окружающей среды, эксплуататорские условия труда, социальное и экономическое неравенство, психические, а также физические заболевания. В аспекте продовольственного потребления, прогрессивность, основанная на либеральном расширении рынка и широте потребительской ценности, привела к множеству проблем, связанных с тем, что неполноценные в питательном отношении, высококалорийные обработанные пищевые продукты становятся широко доступными, недорогими и прибыльными. В свою очередь это ведёт к проблемам массового ожирения и болезням. Обеспокоенность по поводу причин, вызывающих ожирение, часто указывает на маркетинговые уловки, как на причину плохого питания, в связи с чем требуются политические меры, регулирующие рекламные стратегии, особенно те, которые ориентированы на детей.

Более того, реакция рынка на проблемы, которые он сам создаёт, заключалась в том, чтобы предлагать покупаемые решения, которые делают как диету, так и еду, товаром для продажи. Это вводит множество дополнительных проблем, связанных с «медикализацией» пищи, морализирующими рассуждениями о контроле за калорийностью и предполагаемых диетических нормах. Проводится такое внушение с опорой на поддерживаемые промышленностью научные ортодоксии, которые вытесняют и подрывают общепринятые взгляды. Идеология рыночного прогресса способствует потреблению продуктов, которые были полностью переработаны и украшены (естественно, на коммерческой основе посредством рекламы) заявлениями о добавленной полезности для здоровья: обезжиренные, низкокалорийные или с нулевым содержанием холестерина. Для специалистов очевидно, что это делается для добавления ценности, а соответственно и стоимости, вместо того, чтобы поощрять население к снижению потребления.

В рамках этих идеологических параметров, переработка с добавлением стоимости, считается перспективной (речь идёт не о владельцах, экономистах и бухгалтерах предприятий), даже несмотря на то, что повышенное потребление продуктов, с высокой степенью обработки, признаются диетологами факторами повешенного риска, ведущими к неблагоприятным последствиям для здоровья. Незамутнённое рекламными слоганами мнение врачей, о полезности низкого потребления необработанных/минимально обработанных продуктов, уже слабо можно расслышать за обильными утверждениями рекламщиков. Так как же тогда рыночный прогресс может быть заслуживающим доверия и терпимым, если он необратимо заблокирован собственными регрессами, поддерживаемыми тканью идеологических фантазий? Именно такие фантазии, как и неизбывное желание человека добиваться всего с минимальными усилиями, смягчают для потребителей его неудачи и несоответствия, делая его повсеместное существование приемлемым. Чем дольше продолжается этот процесс, тем более намечается фантастическое позиционирование потребления, как некоего утопического решения собственных проблем, или, скорее, настойчивое мышление, что ответом всегда является большее потребление, хотя и в новых, все более инновационных, вдохновляющих и захватывающих формах.

Идеологическое действие рыночного прогресса сильно зависит от диаметрально противоположных ницшеанских архетипов «сверхчеловека» и «последнего человека», а также от того, как они преднамеренно смешиваются, посредством фантазийного структурирования социальной реальности потребителей. Субъекты рынка питания добиваются успеха не потому, что они способны убедить потребителей поверить в то, что ложь является правдой, а как раз наоборот: они достигают гораздо большей идеологической власти, позволяя потребителям считать правду ложной и нереальной. Под этим подразумевается, что теоретики должны подходить к коллективному функционированию рынка как к сфере мыслимого, которая укрывает потребителей от абсолютно объективного положения вещей, включая суровую истину о том, что не все проблемы могут быть решены рынком. Политически грамотные решения, на макроуровне, должны заключаться в признании того факта, что рыночные решения, независимо от их особой привлекательности или подлинной инновационности, воспринимаются потребителями не как единственный путь к прогрессу, а как единственно мыслимый. Именно отсутствие (точнее невидимость) альтернативы обеспечивает доверие людей к ошибочному мнению, что «рыночек всё порешает».